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Vender adicción: el marketing de las tabacaleras

“Por qué fuma la gente? Para relajarse, por el sabor, para llenar el tiempo, para hacer algo con las manos… Pero, en general, la gente continua fumando porque les resulta muy difícil dejarlo.” (Documentos internos de Philip Morris. Fuente: Presència, 28.05.2000)

La realidad

Es triste que más de tres millones de personas mueran anualmente en el mundo por una cosa por la que pagan dinero y que perjudica a los otros.

El tabaquismo es el principal problema de salud pública y la principal causa de muerte evitable en los países desarrollados. El tabaco es una droga aceptada socialmente. La gente fuma porque la industria tabacalera consigue engancharla. Y la industria lo hace mediante el marketing. La publicidad es “sólo” una de las herramientas que utiliza el marketing.


La ilusión de realidad

El tabaco ha sido presentado durante décadas como un producto atractivo en el cine (H. Bogart, J. Dean, M. Monroe…), en la televisión y en los videoclips, una cosa que hace sentir adultos a los jóvenes y a todo el mundo estar a la moda.

La conducta humana está orientada, generalmente, al beneficio a corto plazo. Esta característica es uno de los grandes motivos de la proliferación del tabaquismo. ¿Por qué preocuparnos de un beneficio a largo plazo como la salud si todavía la tenemos?

Los más débiles, los jóvenes, son el principal objetivo de las tabacaleras. Éstas saben que cuanto más jóvenes son los nuevos fumadores y, por tanto, tiene menos formada la personalidad, más factible resulta que se conviertan en fieles fumadores. La juventud es un colectivo muy accesible para los vendedores de drogas e ilusiones. Una buena parte de los jóvenes se inician en el tabaco para sentirse aceptados y parte de un grupo de amigos. La presión de su círculo de amistades para que fumen es a menudo muy grande.

“El tabaco es una substancia que te permite adoptar el aire del transgresor, del independiente. Asumes riesgos: no eres un aburrido (…). La verdad –remarca Dolors Marín- es que la gente se cree muy madura, cuando en realidad va muy falta de todo”. (“Entrevista a Dolors Marín”, jefa de la unidad de tabaquismo del Hospital Clínic de Barcelona y presidenta de la Societat Catalana per a la Prevenció del Tabaquisme; Avui Diumenge, mayo de 2000). En el caso de los jóvenes, se añaden los sentimientos de rebeldía y de enfrentamiento a los adultos.

Los jóvenes son clientes perfectos porque les sobre la única cosa que puede preocupar a un fumador, la salud. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), entre 82.000 y 100.000 adolescentes de todo el mundo encienden diariamente su primer cigarro. Es muy probable que cada nuevo cliente se convierta en un fiel consumidor durante una media de treinta años.

En un primer momento las tabacaleras dirigieron sus esfuerzos de marketing a los hombres, emitiendo mensajes relacionados con la actividad física o la fuerza de talante. A continuación se dirigieron, y se dirigen, a las mujeres. Les consiguieron inculcar el falso mito que dejar de fumar engorda y que fumar hace más atractiva a una mujer. A las mujeres (Presència, 28.05.2000) se les vendió el tabaco como un producto sofisticado y reafirmador de la propia personalidad. Durante los años setenta las compañías consiguieron que las mujeres asociasen fumar con un gran valor emergente: la liberación femenina. El marketing es una cuestión de percepciones, más que de realidades. Las tabacaleras lo saben perfectamente.

Los habitantes del Tercer Mundo, muy desinformados, son una nueva tentación para la industria tabacalera, que comienza a dirigirse a ellos. El sudeste asiático, donde se triplica el nivel de nicotina de cada cigarro, ya es la segunda región del mundo con una tasa de crecimiento más alta de fumadores.

Los niños no han sido olvidados, ya que son “una inversión a largo plazo”. Las tabacaleras han colaborado con los fabricantes de cigarrillos de chocolate durante décadas, los cuales los han vendido a precios inferiores al resto de las golosinas, para estimular el consumo de los mismos. Las tabacaleras permitieron que los cigarrillos utilizasen sus símbolos, a pesar de resoluciones judiciales contrarias. El objetivo era favorecer actitudes favorables al tabaco entre los niños para poder estimular más fácilmente en el futuro conductas adictivas (British Medical Journal, 5.08.2000). Además, hoy en día muchos padres y madres son fumadores, con lo cual el tabaco ya es un fenómeno “normal” en muchos hogares.


Estrategias del marketing de las tabacaleras

El marketing de la industria del tabaco aplica las políticas básicas de marketing de productos de consumo, basadas siempre en exhaustivos estudios de mercado, con una característica diferencial: su producto crea una gran adicción.


Estrategia de producto

La nicotina es una droga tan adictiva o más que la heroína. A pesar de esto, hasta 1997 las compañías no reconocieron que la nicotina es adictiva. También negaban que potenciaron el nivel de nicotina para convertir los fumadores en clientes fijos. Hasta 1999 no admitieron que fumar es causa directa de cáncer. Hasta finales de los noventa han calificado de ridículo el hecho de que fumar perjudique a los fumadores pasivos.

Las principales causas de muerte asociadas al tabaco son el cáncer de pulmón y las enfermedades cardiovasculares. El tabaco también provoca bronquitis crónica, osteoporosis, implica riesgos durante el embarazo, y está relacionado con una gran variedad de tumores cancerígenos, incluso con la leucemia. Fumar envejece la piel, amarillenta los dientes, acentúa la sensación de cansancio e impide disfrutar bastante del sabor y el olfato durante las comidas. La combustión del tabaco produce más de dos mil compuestos diferentes. La mayoría son un enigma. La principal consecuencia del tabaco a largo plazo es el cáncer de pulmón. Además, miles de hectáreas de selva virgen, por ejemplo la del sur de Brasil, son destruidas para permitir el cultivo y la producción de tabaco.

La manipulación de la composición de los cigarros es una estrategia clave de la industria, como lo revelan documentos internos de las tabacaleras. La presencia de amoníaco, por ejemplo, permite un acceso más rápido y eficaz a la nicotina, lo que es una necesidad para el fumador veterano y un gancho para el nuevo. Igualmente, la adicción de sales orgánicas, chocolate o canela al tabaco hace que el humo sea más agradable al gusto.

La falta de infidelidad a una marca es un fenómeno característico del consumidor de tabaco: los fumadores difícilmente cambian de marca. Por tanto, las verdaderas amenazas para las tabacaleras no son las otras tabacaleras, sino las asociaciones en defensa de la salud, los legisladores, los litigantes y, sobre todo, la abstinencia al consumo del tabaco. Quizá en un futuro también lo serán los fumadores pasivos, lo que podría hacer perder más de un juicio a la industria.


Estrategia de precios

El tabaco proporciona grandes ingresos al tesoro, inferiores, no obstante, al gasto sanitario y social que provoca. Para los adolescentes, los precios elevados pueden crear barreras de entrada al producto, aunque según algunos estudios parece que los jóvenes son bastante insensibles a los precios y optan por productos caros si son visibles y socialmente importantes. La posibilidad de adquirir tabaco barato de contrabando es otra vía.

Los fumadores veteranos, debido a su adicción y madurez, conceden menos importancia a la relación precio-imagen, por lo que son más reticentes a pagar precios más altos. Las tabacaleras utilizan también estrategias de fidelización (los cupones) y de promoción de ventas para modificar la percepción del precio del tabaco.


Estrategia de distribución

“La amplia distribución convierte a los cigarros en un producto omnipresente y en una norma cultural, y anima a los adolescentes a sobrestimar la extensión de la adicción al tabaco y a subestimar su desaprobación social.” (Hastings, G. et al., 1999. La industria tabacalera. Una llamamiento a la acción. Centro de Investigaciones sobre Control del Tabaquismo. Universidad de Stratchclyde).

Para los fumadores, la amplia distribución ayuda a crear un entorno tranquilizador de normalidad. Además, la red de distribución es tan completa que el fumador puede tener la seguridad de que podrá conseguir cigarros con facilidad en cualquier momento y en cualquier situación. La presencia estratégica de carteles publicitarios cerca de las escuelas mediante los cuales las tabacaleras patrocinan deportistas de élite es otro ejemplo del marketing tabacalero.


Estrategia de comunicación y relaciones públicas

Después de garantizar la disponibilidad del producto (política de distribución), es necesario dar a conocer, o recordar, su existencia.

Una de las claves del éxito del marketing de las tabacaleras ha sido que la industria ha conseguido consolidar valiosas relaciones con políticos y encargados de tomar decisiones. A la vez ha sobornado algunos científicos, políticos y periodistas, ha infiltrado topos en la OMS y ha realizado campañas a nivel mundial para desprestigiar a esta organización.

Una estrategia básica de las relaciones públicas de la industria ha sido negar sistemáticamente, per medio de expertos en comunicación y expertos científicos propios, todas las afirmaciones de que el tabaco es perjudicial o adictivo. (Esto nos recuerda el debate sobre los perjuicios para la salud de los teléfonos móviles.) Las tabacaleras, no obstante, han acabado perdiendo este debate. De manera paralela sostienen, como gran argumento, que quien fuma lo hace por libre elección. ¿Qué pasa, no obstante, con los fumadores pasivos?

La industria también ha negado que la publicidad influya en el consumo del tabaco; a pesar de esto, la publicidad de base emotiva, como la que utilizan las tabacaleras, es la más efectiva para productos de gran consumo, como el tabaco. La estrategia es, pues, crear dudas y discrepancias en la opinión pública; confundir y atenuar los mensajes de los profesionales de la salud; proporcionar a los gobiernos una excusa para continuar contando con los ingresos procedentes de la industria y “hacer perder el tiempo” a los activistas antitabaco en discusiones. El hecho de que muchos profesionales de la salud fumen (el 30% en España, frente al 3% en los países nórdicos) es un auténtico regalo al marketing de las tabacaleras y refuerza los argumentos de los fumadores para no dejar la adicción.

Ante las dificultades para hacer abiertamente publicidad, las tabacaleras han optado por otras estrategias: hacen “marketing de estilos de vida”, eso es, patrocinio. Patrocinan, por ejemplo, grandes acontecimientos, sobre todo deportivos, para relacionar la marca con personajes famosos y mirar de asociar los cigarros con valores como la solidaridad, la juventud, la libertad, la aventura, la independencia, la construcción del futuro por uno mismo (“hombres y mujeres hechos a sí mismos”).

La campaña de marketing social, dirigida a la clientela juvenil, del 0,7% de una conocida marca fue un ejemplo de iniciativa para que la gente fume más “en beneficio” de los pobres. La tabacalera invocaba los valores solidarios. Esta campaña interpretada de otra manera podría haber sido: “Mátese poco a poco fumando, el 0,7 de los beneficios lo daremos a los pobres”. Una campaña de marketing verdaderamente social habría sido colaborar en iniciativas que ayuden a la gente a dejar la adicción.


Condiciones de éxito de las campañas antitabaco

El marketing social nos da pistas de cuales son las condiciones para vencer la adicción de la población al tabaco. Es necesario ser conscientes, no obstante, de la dificultad de que la contrapublicidad (la de las Administraciones y las asociaciones que luchan contra el tabaquismo) supere a la publicidad de la industria, dados los mecanismos psicológicos defensivos, de racionalización, del ser humano ante información incómoda, no deseada.

Las campañas antitabaco deben tener un alto consenso social y se deben realizar cuando las condiciones para que tengan éxito estén maduras. Mejor que imponer costes económicos a la adquisición del tabaco, es preferible recompensar la conducta deseada (dejar la adicción).

Las campañas se deben basar en exhaustivos estudios de mercado. Deben seleccionar claramente a sus destinatarios y ser planificadas a largo plazo. Deben ser tan continuas en el tiempo como las de las tabacaleras. Los mensajes con argumentos y contraargumentos funcionan con audiencias que se oponen, en principio, a los mensajes.

Las campañas deben ser a nivel mundial y comunicadas por líderes de opinión exfumadores, ya que tienen más credibilidad que otros emisores. La educación preventiva en la escuela, y la implicación de los padres con la escuela, tiene igualmente un gran relieve. Todo ello debería contribuir a hacer perder el comportamiento pasivo de la mayoría de no-fumadores a la inhalación de humo y crear un estado de opinión desfavorable a la adicción. Es decir, hacer de la abstinencia al tabaco un gran valor social; hacer del tabaco una droga inaceptable socialmente.

La publicidad antitabaco debería remarcar, sobre todo en las campañas dirigidas a los jóvenes, los beneficios de imagen a corto plazo de dejar de fumar: buen aliento, mejora del estado físico y del color de los dientes, respeto a los no fumadores, etc. En otros grupos de edad podría ser efectivo remarcar beneficios como que al cabo de veinte minutos de dejar de fumar la tensión baja a cifras normales; a las 24 horas se reduce el riesgo de infarto; a los tres días aumenta el olfato y el gusto, etc. Paralelamente sería necesario crear toda una estructura de apoyo: asistencia sanitaria preferente y fácilmente localizable y accesible, líneas telefónicas de apoyo, etc.

La publicidad antitabaco debería conseguir que las personas estuviesen altamente informadas de los perjuicios del tabaco, ya que paradójicamente existe una falta de información real al respecto que sólo beneficia a la industria tabacalera en su creación de ilusión, nociva, de realidad.



© Dimensis Global Communications
Autor: Francesc Domínguez, para Univers Dimensis

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