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Los anunciantes que si confiaron en Internet: Casos de éxito

A pesar de que Internet fue el medio que más creció en inversión publicitaria en 2005 (27,7%), tan sólo se llevó a las arcas 120 millones de euros, según el último estudio de Infoadex. Las razones por las que el medio todavía no ha despegado fue analizado en el encuentro "Los cinco tabúes de la publicidad en Internet", organizado por el IESE Business School y patrocinado por IAB.

Bancos, telecomunicaciones y formación son los sectores que más invierten en el medio online. El banco ING, la editorial Hachette Filipacchi, el portal de contactos Meetic y el centro de estudios CEAC encabezan el ranking de las compañías que más invirtieron en Internet en 2005, según Infoadex. El banco online invirtió algo más de 8.510.000 euros, la editora de revistas como Elle, Qué Leer y Teleindiscreta superó los 3.468.000 euros y Meetic y CEAC se quedaron en algo más 2.000.000. (Vea el ranking completo).

De este ranking concluimos que mientras algunas empresas dedicaron todo su porcentaje en publicidad online (Match.com o ebay), otras, en cambio, su aportación fue mínima, como El Corte Inglés (1,8%). Según el anunciante, Internet o lo es todo o es un medio complementario al resto. Dentro del primer grupo encontramos a Spanair y del segundo, a McDonald’s.

"Hay que salir corriendo de la televisión"

Pablo Foncillas, director de Marketing de Spanair, contó su positiva experiencia en la red, asegurando que el crecimiento de las ventas online de la compañía aérea es de un 100% anual. "Migrar a la publicidad online no es por gusto si no por supervivencia", aseguró este directivo, que vaticinó también que las demás empresas del sector viajes entrarán en Internet "tarde o temprano". Spanair no realiza campañas en televisión, porque "no es rentable". Foncillas advirtió a los anunciantes de que "hay que salir corriendo de la televisión tal y como está concebida ahora", refiriéndose a la saturación publicitaria. "No tengo problemas de notoriedad ni de consumidores, por eso hago publicidad en otros medios", concluyó.

"El medio online es un buen complemento a una campaña tradicional"

De la mano de Daniel Agromayor, vicepresidente de Mc Donald’s España, los asistentes tuvieron acceso a un estudio realizado por Metrix Lab sobre la campaña de verano de la cadena de restaurantes que demuestra un claro ejemplo de éxito. Convencidos por MSN, para insertar publicidad en medios online ("algo de lo que éramos escépticos") el estudio concluyó que gracias a esta inversión se consiguió ganar varios puntos en cobertura, hasta casi alcanzar el 100%. "El medio online es un buen complemento a una campaña tradicional", aseguraron los directivos de Mc Donald’s.

"Para llegar a los jóvenes, Internet no es una opción si no una necesidad"

Otra gran compañía que apuesta por la red como soporte complementario es Coca-Cola. Su director de Marketing y Comunicación, Marcos Martínez de la Escalera, compartió su visión del negocio. Primero analizó las causas de las barreras por las que las empresas no se lanzan a invertir en Internet (complejidad del soporte, complejidad del sistema de medición, por costumbres históricas...). En este punto se refirió a la dificultad de encontrar una agencia 360º y de las ganas de las agencias de realizar spots, de cara a los premios en los festivales. Además criticó el hecho de que los costes de producción de un spot se han disparado, lo que favorece el hecho de invertir todo el presupuesto en TV para amortizar el gasto ya realizado.

Coca-Cola intentó superar estas barreras de dos maneras: convertiendo Internet en un canal de televisión con la emisión de spots y creando un nuevo sistema de medición para la web basado en el modelos de los GRP’s de la televisión (usuarios únicos x número de impactos). Así en el verano de 2004 se lanzó la campaña "Del Pita"en cuatro sites, con unos resultados que alcanzaron en el target de 13 a 24 años el 45% de cobertura. En total la campaña integral consiguió un 98% de cobertura.

"Internet mejora la efectividad del mix de medios"

Juan José Pradales, director de la división de e-Business de Informática El Corte Inglés, aportó una dato interesante: la publicidad online puede mejorar la intención de compra un 33%. Para este profesional Internet es efectivo porque "permite segmentar la audiencia, hacer tracking, medir los resultados en tiempo real, interactuar con el usuario, los costes son más baratos y funciona muy bien dentro de una campaña general.



Artículo publicado en www.marketingdirecto.com

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