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El posicionamiento del despacho de abogados

Quizá se ha preguntado alguna vez por qué a pesar de tener un cliente de mucho prestigio ese cliente sólo contrata los servicios de su despacho para casos menores, confiando otros temas, mucho más rentables, a otros despachos. Incluso es probable que su bufete esté preparado para prestar los servicios que los clientes confían en otras firmas, pero los clientes no tienen en cuenta a su despacho para esos casos.

El problema expuesto es de posicionamiento, de significado para los clientes potenciales. Los clientes no les contratan para esos temas porque perciben que hay otros despachos más adecuados para confiarles esos casos.

En esta vida, también en la profesional, y como alguien dijo, “lo esencial es lo intangible”. La amistad, el prestigio, la reputación, la credibilidad, la confianza, etc. son intangibles. Lo esencial no se compra con dinero. Hay que saberlo gestionar a lo largo de la vida profesional.

La correcta gestión de la percepción consigue que los despachos de abogados tengan el tipo de clientes y casos que quieren tener, más rentables, evitando la competencia en precios, es decir la falta de valoración de los servicios profesionales. Por cierto, ¿en su despacho gestionan la percepción? Si lo hacen, estupendo. Ahora bien, ¿está seguro de que la gestionan adecuadamente? ¿Han creado un concepto de despacho singular y transmiten ese concepto entre los clientes (potenciales) con los mensajes, la coherencia y la temporalidad adecuados?

Desde un punto de vista de marketing —léase de los clientes—, España, Portugal y Latinoamérica son mercados jurídicos indiferenciados. En cada especialidad (por ejemplo en asesoramiento a pequeñas y medianas empresas, en derecho inmobiliario y urbanístico, en responsabilidad civil y penal derivada de accidentes de tráfico y laborales, etc.) compiten muchos despachos, pero ninguno o prácticamente ninguno es referencia —no ya la referencia— en su categoría, bien sea a escala nacional, regional y, en muchos casos, incluso local.

Aunque normalmente no lo saben, la mayoría de despachos —incluimos aquí las redes de firmas de abogados— tienen un problema de posicionamiento, de percepción, de significado en el mercado. Así, por ejemplo, hay abogados que comentan que sus firmas pertenecen a prestigiosas redes, agrupaciones o alianzas. En la mayoría de los casos los clientes potenciales (empresas, básicamente) no han oído hablar ni de la existencia de las redes de abogados ni mucho menos del nombre específico de una. Con esos previsibles precedentes, ¿qué significado puede tener la Red en cuestión para los potenciales clientes? ¿Estará la Red en cuestión en condiciones de competir por la preferencia del cliente?

Es preciso crear conceptos de redes que permitan a sus miembros competir con garantías, a escala nacional o internacional. Como los potenciales clientes no perciben diferencias significativas, de valor percibido, entre los despachos de abogados o sus redes, presionan en precios. Es un comportamiento previsible.

Ante la falta, en general, de dedicación e imaginación para crear conceptos de despacho o de redes distintivos y valorados, imitar a los grandes es una práctica común. Este es el mejor favor que se les puede hacer a las grandes empresas del asesoramiento jurídico, y es lógico que lo aprovechen. Como hemos comentado en alguna ocasión: la principal ventaja competitiva de los grandes despachos es la falta de estrategia de marca de los pequeños y los medianos. Si por algo deben apostar los pequeños y medianos despachos de abogados es por potenciar su marca, su principal activo junto con sus profesionales. Paradójicamente, la marca es un intangible, una percepción.

El punto de partida para crear una marca valorada es la calidad jurídica de los profesionales del despacho. Sin calidad jurídica no puede consolidarse una marca. Tener marca no depende del tamaño del despacho ni de su ubicación geográfica. Una marca es “sencillamente” un nombre con un significado, un significado valorado en la mente de los clientes, que es donde se deciden las contrataciones de los abogados.

Los despachos pequeños o medianos, cuando crecen, suelen lanzarse hacia la multidisciplinariedad, imitando el modelo de despacho de los grandes y perdiendo, poco a poco, lo que les podría hacer referencia en sus categorías de mercado. Imitando, los despachos medianos siempre irán a remolque de los grandes, los que marcan las reglas del juego. No hace falta dominar el arte estratégico para entenderlo, pero sí es preciso reflexionar sobre las consecuencias de nuestros actos.

La mayor parte de despachos “venden” servicios; muy pocos están posicionados, reconocidos, como (la) referencia en una o algunas especialidades. Un ejemplo: son muchos los despachos a los que si les llega un caso de indemnizaciones por accidentes de tráfico lo aceptan, por los cuantiosos honorarios previsibles. Ahora bien, desde el punto de vista de la ciudadanía, ¿qué despachos son la referencia en esta disciplina? Si los clientes potenciales o los posibles influenciadores de sus decisiones no lo saben, difícilmente le escogerán a usted.

En un mercado sobresaturado de oferta, una de las claves es ganar la batalla por la preferencia de los clientes. Ello se consigue mediante la especialización, la calidad en derecho, la creación de una marca, la capacidad de los socios de ganarse el compromiso de los asociados y los colaboradores, la capacidad de conservar a los clientes y mediante los mensajes que transmite esa marca, que deben traducirse en asociaciones altamente valoradas por los clientes (potenciales).

No tenga miedo: para tener éxito en los mercados hay que seleccionar. Su despacho puede seguir prestando servicios en múltiples especialidades. No obstante, el cliente debe percibir qué especialidad o qué especialidades son las principales de su despacho. Escoja las más rentables y con potencial de futuro, y sobre todo las especialidades para las que esté mejor preparado. Cuantas menos especialidades escoja mejor. El cliente necesita referencias para decidir a quién contratar, ayudémosle.

Hasta que su firma no sepa realmente cómo piensan los clientes para decidir la contratación de un despacho de abogados, su marca estará por debajo de sus posibilidades. En una ocasión, un abogado, cuyo despacho es pequeño y está ubicado en una capital de provincia de 160.000 habitantes, nos comentó que “en nuestra ciudad los despachos son generalistas”, “cogemos todo lo que nos llega”. El abogado se preguntaba qué debía hacer para empezar a diferenciarse de la competencia.

Deseamos que usted ya tenga claro lo que en casos semejantes, y muy frecuentes, debe hacerse. Otra cuestión es cómo debe hacerse.



© 2004, Francesc Domínguez, MJC Marketing Jurídico Consultores, www.marketing-juridico.com. Derechos reservados.
Artículo publicado en formato papel en Economist & Jurist (julio de 2004).
Francesc Domínguez es presidente del Comité de marketing de servicios profesionales del Club de Marketing de Barcelona.

Este artículo ha recibido 15779 visitas.



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