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Los negocios electrónicos en España

"El negocio primero, la tecnología después”

Antes de desplegar tecnología, una empresa debe conocer y tener en cuenta sus necesidades. Es poco recomendable ejecutar una estrategia de comercio electrónico sin una planificación previa, sin una estrategia de negocio.

Posteriormente, es necesario desarrollar la estrategia con tácticas concretas e innovar constantemente. El objetivo debe ser establecer una presencia dentro del ámbito de los negocios electrónicos que diferencie a la empresa de la competencia. Esto puede implicar, por ejemplo, una mejora del servicio al cliente por medio de la integración de un centro de llamadas web o la venta directa a través de la web, sin intermediarios.

Internet es una oportunidad de negocio para las empresas. Es un nuevo instrumento de comunicación y negocio: sirve para dar a conocer la empresa, sus productos y servicios, así como para realizar operaciones comerciales, económicas y financieras. La principal característica que introduce la nueva economía digital en el mundo empresarial es la rapidez, la clave de la nueva gestión empresarial. Es necesario ser los mejores y también los más rápidos. A partir de ahora las empresas tendrán que tener una mentalidad abierta a los cambios permanentes.

Dentro de pocos años, las empresas que no estén preparadas para hacer comercio electrónico estarán en peligro de desaparecer del mercado frente a la presión de competidores que sí que lo hayan hecho, ya que no podrán competir, por ejemplo, ni en costes ni en duración de la transacción. No obstante, en el Estado español el desarrollo del comercio electrónico está más atrasado que en otros paises, ya que los hogares tienen menos ordenadores personales, se utilizan menos las tarjetas de crédito y la compra por catálogo está poco desarrollada.

Según la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE), durante 1999 el volumen de negocio a través de la Red aumentó un 351% respecto a 1998; la venta de productos y servicios electrónicos moverá 29.877 millones de pesetas durante el año 2000 en España y llegará a los 74.692 millones en 2001. En 2002 tendrá lugar el verdadero boom de la economía digital en España con la entrada en vigor de la moneda y el mercado único europeos. Según la AECE, en 2002 el comercio electrónico llegará a los 336.114 millones de pesetas, con un crecimiento anual del 400%, que aumentará de manera exponencial durante los años siguientes.

Los usuarios

El perfil del comprador español es el de un hombre urbano (de Barcelona o Madrid, preferentmente) de clase media, de 25 a 35 años, con estudios superiores y con más de dos años de experiencia como usuario de Internet. Según el tercer Estudio sobre el comercio electrónico en España, elaborado por la AECE, en que se eligieron 201.373 empresas de diferentes sectores y se realizaron 6.800 entrevistas telefónicas a internautas, el 71,4% de los usuarios de Internet que practican comercio electrónico lo consideran un sistema "totalmente satisfactorio", mientras que un 26,4% cree que lo es casi siempre. Respecto a la rapidez de las entregas, un 16% la encuentra regular y un 1,5% cree que no es satisfactoria "nunca". Por otro lado es remarcable el gran volumen de compras, sobre todo de libros y software que se realizan desde el Estado español a webs extranjeras (un 70% del consumo, según el estudio La carrera por la riqueza en línea de The Boston Consulting Group). Esto hace dudar de si la principal barrera para el desarrollo del comercio electrónico en España es la desconfianza del internauta a la compra virtual o la desconfianza del internauta a comprar en webs españolas. Las páginas de empresas españolas se hace servir sobre todo para adquirir productos y servicios relacionados básicamente con el ocio.

Las principales barreras, desde el punto de vista de los usuarios, para el desarrollo del comercio electrónico son, en orden de más a menos importantes: la desconfianza en las formas de pago, el miedo a dar datos personales, la falta de información, los problemas de distribución (desconfianza en la entrega de pedidos), la escasa variedad de la oferta, la desconfianza del proveedor, el coste de envío y la falta de tradición de compra a distancia, que ya fracasó en el pasado en el campo de la ventas por catálogo.

La tendencia de los compradores españoles, como la media mundial, es la adquisición de libros y software, por delante de música, subscripciones a revistas, hardware, entradas para espectáculos, reservas de viajes o información financiera. Respecto a los productos de compra altamente racional, meditada, como un automóvil o un piso, son mucho más difíciles de vender por vía electrónica, dado que son bienes que el comprador desea conocer personalmente. Pasa lo mismo, por ejemplo, con los seguros y la ropa.

Las empresas

Internet implica para las empresas una herramienta de márketing e información, un nuevo canal de relación con el cliente y un canal de ventas. Gracias al mejor conocimiento del comportamiento de los clientes, Internet permite a las empresas posicionarse más satisfactoriamente en los nichos de mercado o segmentos en los cuales una empresa puede especializarse, hacerse fuerte.

A diferencia de los usuarios, para los cuales “hacer comercio electrónico” significa haber pedido y pagado un producto o servicio por medio de Internet, las empresas entienden por “comercio electrónico” un concepto más amplio. En la mayoría de las ocasiones, y sobre todo en algunos sectores como la automoción o las aseguradoras, no se cierran las ventas totalmente a través de Internet: la operación concluye por vía telefónica o directamente a través de un comercial. Es lo que se conoce como “comercio electrónico incompleto”.

Según el Estudio sobre comercio electrónico, elaborado por la AECE, sólo un 32,4% de las empresas del Estado español tienen presencia en Internet y tan sólo un 11% venden en la Red. Esto se debe a que el objetivo principal de las empresas con presencia en Internet todavía es, por este orden, hacer publicidad, informar sobre productos y servicios, captar clientes, mejorar la atención al cliente y, por último, la venta.

No obstante la generalización del comercio electrónico es una cuestión de tiempo, de pocos años. Para las empresas, los beneficios básicos del comercio electrónico son:

  1. mejorar la imagen de la empresa y diferenciarse de la competencia,
  2. mejorar el servicio ofrecido al cliente: Internet es una línea directa las 24 horas al día,
  3. buscar nuevos mercados,
  4. vender más: el mercado potencial es mucho más grande a un precio más competitivo,
  5. agilizar la venta, la entrega del producto, ya que la relación entre el comprador y el vendedor se caracteriza por la ausencia de desplazamientos e intermediarios,
  6. reducir costes, porque no son necesarios gastos tradicionales como la tienda o los sueldos y las comisiones de los comerciales.
Con todo, las empresas que realizan comercio electrónico se enfrentan a los mismos problemas que las tradicionales: proporcionar una experiencia de compra satisfactoria, mejorar los pedidos y su entrega, y conseguir la fidelidad del cliente.

Según un estudio elaborado por ActivMedia Research a 2.500 consumidores, los comercios en línea deben tener cinco características principales en Internet para ser competitivos: calidad, precio, comodidad y disponibilidad. La clave es, no obstante, crear una relación de fidelidad a largo plazo con el comprador, que comienza con la satisfacción por la compra realizada.

Finalmente, hay que recordar que el gran mercado potencial de Internet no es el ordenador personal, sino el televisor. Y el televisor está en el 99% de los hogares...


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