Hosting, registro y alojamiento web, dominios y servidores
Tu servidor de alojamiento web, servidores y registro de dominios (acceso a página principal)
Favoritos | Recomiéndanos | Enlázate | Contacto | Buscador   
Acerca de Dimensis | Informaciones legales   
··································   
[ Acceso a la Página Principal ]   
 
  BLOG Consultas Soporte Programación Utilidades Artículos Mapa web Área privada  


Soporte técnico sobre alojamiento web y servidores de Dimensis

Información para administrar tus recursos, resolver dudas, contactar con nuestro soporte y estar siempre al día



Artículos publicados en Univers Dimensis

· Artículos por temas
· Definiciones
· Archivo de artículos
· Ranking (top)
· Sindicación (RSS)

· Artículos en catalán



  


Google

Vendre addicció: el màrqueting de les tabaqueres

“Per què fuma la gent? Per relaxar-se, pel sabor, per omplir el temps, per fer alguna cosa amb les mans… Però, en general, la gent continua fumant perquè els resulta molt difícil deixar-ho.” (Documents interns de Philip Morris. Font: Presència, 28.05.2000)

La realitat

És trist que més de tres milions de persones morin anualment al món per una cosa per la qual paguen diners i que perjudica els altres.

El tabaquisme és el principal problema de salut pública i la causa principal de mort evitable als països desenvolupats. El tabac és una droga acceptada socialment. La gent fuma perquè la indústria tabaquera aconsegueix enganxar-la. I la indústria ho fa per mitjà del màrqueting. La publicitat és “només” una de les eines que empra el màrqueting.

La il·lusió de realitat

El tabac ha estat presentat durant dècades com un producte atractiu al cinema (H. Bogart, J. Dean, M. Monroe…), a la televisió i als videoclips, una cosa que fa sentir adults els joves i a tothom estar a la moda.

La conducta humana està orientada, generalment, al benefici a curt termini. Aquesta característica és un dels grans motius de la proliferació del tabaquisme. Per què preocupar-nos d’un benefici a llarg termini com la salut si encara en tenim?

Els més febles, els joves, són el principal públic objectiu de les tabaqueres. Aquestes saben que com més joves són els nous fumadors -i, per tant, tenen menys formada la personalitat-, més factible resulta que esdevinguin fumadors fidels. La joventut és un col·lectiu molt accessible per als venedors de drogues i il·lusions. Una bona part dels joves s’inicien en el tabac per sentir-se acceptats i part de la colla d’amics. La pressió del seu cercle d’amistats perquè fumin és sovint molt gran.

“El tabac és una substància que et permet adoptar l’aire del transgressor, de l’independent. Assumeixes riscos: no ets un avorrit (…). La veritat –remarca Dolors Marín- és que la gent es creu molt madura, quan en realitat va molt mancada de tot”. (“Entrevista a Dolors Marín”, cap de la unitat de tabaquisme de l’Hospital Clínic de Barcelona i presidenta de la Societat Catalana per a la Prevenció del Tabaquisme; Avui Diumenge, maig de 2000). En el cas dels joves, s’hi afegeixen els sentiments de rebel·lia i d’enfrontament als adults.

Els joves són clients perfectes perquè els sobra l’única cosa que pot preocupar un fumador, la salut. Segons l’Organització Mundial de la Salut (OMS), entre 82.000 i 100.000 adolescents de tot el món encenen diàriament la seva primera cigarreta. És molt probable que cada nou client es converteixi en un consumidor fidel durant una mitjana de trenta anys.

En un primer moment les tabaqueres van adreçar els seus esforços de màrqueting als homes, emetent missatges relacionats amb l’activitat física o la força de tarannà. Tot seguit es van adreçar, i s’adrecen, a les dones. Els van aconseguir inculcar el fals mite que deixar de fumar engreixa i que fumar fa més atractiva una dona. A les dones (Presència, 28.05.2000) se’ls va vendre el tabac com un producte sofisticat i reafirmador de la pròpia personalitat. Durant els anys setanta les companyies van aconseguir que les dones associessin fumar amb un gran valor emergent: l’alliberament femení. El màrqueting és una qüestió de percepcions, més que de realitats. Les tabaqueres ho saben prou bé.

Els habitants del Tercer Món, molt desinformats, són una nova temptació per a la indústria tabaquera, que comença a adreçar-s’hi. El sud-est asiàtic, on es triplica el nivell de nicotina de cada cigarreta, ja és la segona regió del món amb una taxa de creixement més alta de fumadors.

Els nens no han estat oblidats, ja que són “una inversió a llarg termini”. Les tabaqueres han col·laborat amb els fabricants de cigarretes de xocolata durant dècades, els quals les han venudes a preus inferiors a la resta de llaminadures, per estimular-ne el consum. Les tabaqueres van permetre que les cigarretes utilitzessin els seus símbols, malgrat resolucions judicials contràries. L’objectiu era afavorir actituds favorables al tabac entre els infants per tal de poder estimular més fàcilment en el futur conductes addictives (British Medical Journal, 5.08.2000). A més a més, avui dia molts pares i mares són fumadors, amb la qual cosa el tabac ja és un fenomen “normal” a moltes llars.

Estratègies del màrqueting de les tabaqueres

El màrqueting de la indústria del tabac aplica les polítiques bàsiques de màrqueting de productes de consum, basades sempre en exhaustius estudis de mercat, amb una característica diferencial: el seu producte crea una gran addicció.

Estratègia de producte

La nicotina és una droga tan addictiva o més que l’heroïna. Malgrat això, fins el 1997 les companyies no van reconèixer que la nicotina és addictiva. També negaven que van potenciar el nivell de nicotina a les cigarretes per convertir els fumadors en clients fixos. Fins el 1999 no van admetre que fumar és causa directa de càncer. Fins a final dels noranta han qualificat de ridícul el fet que fumar perjudiqui els fumadors passius.

Les principals causes de mort associades al tabac són el càncer de pulmó i les malalties cardiovasculars. El tabac també provoca bronquitis crònica, osteoporosi, implica riscos durant l’embaràs, i està relacionat amb una gran varietat de tumors cancerígens, fins i tot amb la leucèmia. Fumar envelleix la pell, engrogueix les dents, accentua la sensació de cansament i impedeix gaudir força del sabor i l’olfacte durant els àpats. La combustió del tabac produeix més de dos mil compostos diferents. La majoria són encara un enigma. La principal conseqüència del tabac a llarg termini és el càncer de pulmó. A més a més, milers d’hectàrees de selva verge, per exemple la del sud del Brasil, són destruïdes per permetre el conreu i la producció de tabac.

La manipulació de la composició de les cigarretes és una estratègia clau de la indústria, com ho revelen documents interns de les tabaqueres. La presència d’amoníac, per exemple, permet un accés més ràpid i eficaç a la nicotina, la qual cosa és una necessitat per al fumador veterà i un ganxo per al novell. Igualment, l’addicció de sals orgàniques, xocolata o canyella al tabac fa que el fum sigui més agradable al gust.

La manca d’infidelitat a una marca és un fenomen característic del consumidor de tabac: els fumadors difícilment canvien de marca. Per tant, les veritables amenaces per a les tabaqueres no són les altres tabaqueres, sinó les associacions en defensa de la salut, els legisladors, els litigants i, sobretot, l’abstinència al consum del tabac. Potser en un futur també ho seran els fumadors passius, la qual cosa podria fer perdre més d’un judici a la indústria.

Estratègia de preus

El tabac proporciona grans ingressos al tresor, inferiors, però, a la despesa sanitària i social que origina. Per als adolescents, els preus elevats poden crear barreres d’entrada al producte, encara que segons alguns estudis sembla que els joves són força insensibles als preus i opten per productes cars si són visibles i socialment importants. La possibilitat d’adquirir tabac barat de contraban és una altra via.

Els fumadors veterans, a causa de la seva addicció i maduresa, concedeixen menys importància a la relació preu-imatge, per la qual cosa són més reticents a pagar preus més alts. Les tabaqueres fan ús també d’estratègies de fidelització (els cupons) i de promoció de vendes per modificar la percepció del preu del tabac.

Estratègia de distribució

“L’àmplia distribució converteix les cigarretes en un producte omnipresent i en una norma cultural, i anima els adolescents a sobreestimar l’extensió de l’addicció al tabac i a subestimar la seva desaprovació social.” (Hastings, G. et al., 1999. La indústria tabaquera. Una crida a l’acció. Centre d’Investigacions sobre Control del Tabaquisme. Universitat de Stratchclyde).

Per als fumadors, l’àmplia distribució ajuda a crear un entorn tranquil·litzador de normalitat. A més a més, la xarxa de distribució és tan completa que el fumador pot tenir la seguretat que podrà aconseguir cigarretes amb facilitat en qualsevol moment i en qualsevol situació. La presència estratègica de cartells publicitaris a la vora de les escoles per mitjà dels quals les tabaqueres patrocinen esportistes d’elit és un altre exemple del màrqueting de les tabaqueres.

Estratègia de comunicació i relacions públiques

Després de garantir la disponibilitat del producte (política de distribució), cal donar a conèixer, o recordar, la seva existència.

Una de les claus de l’èxit del màrqueting de les tabaqueres ha estat que la indústria ha aconseguit consolidar valuoses relacions amb polítics i encarregats de prendre decisions. Alhora ha subornat alguns científics, polítics i periodistes, ha infiltrat talps a l’OMS i ha dut a terme campanyes a escala mundial per desprestigiar aquesta organització.

Una estratègia bàsica de les relacions públiques de la indústria ha estat negar sistemàticament, mitjançant experts en comunicació i experts científics propis, totes les afirmacions que el tabac és perjudicial o addictiu. (Això ens recorda el debat sobre els perjudicis per a la salut dels telèfons mòbils.) Les tabaqueres, però, han acabat perdent aquest debat. De manera paral·lela sostenen, com a gran argument, que qui fuma ho fa per lliure elecció. Què passa, però, amb els fumadors passius?

La indústria també ha negat que la publicitat influeixi en el consum del tabac; malgrat això, la publicitat de base emotiva, com la que empren les tabaqueres, és la més efectiva per als productes de gran consum, com el tabac. L’estratègia és, doncs, crear dubtes i discrepàncies en l’opinió pública; confondre i atenuar els missatges dels professionals de la sanitat; proporcionar als governs una excusa per continuar comptant amb els ingressos procedents de la indústria i “fer perdre el temps” als activistes antitabac en discussions. El fet que molts professionals de la salut fumin (el 30% a l’Estat espanyol, enfront el 3% als països nòrdics) és un autèntic regal al màrqueting de les tabaqueres i reforça els arguments dels fumadors per no deixar l’addicció.

Davant les dificultats per fer obertament publicitat, les tabaqueres han optat per altres estratègies: fer “màrqueting d’estils de vida”, és a dir, patrocini. Patrocinen, per exemple, grans esdeveniments, sobretot esportius, per relacionar la marca amb personatges triomfadors i mirar d’associar les cigarretes amb valors com la solidaritat, la joventut, la llibertat, l’aventura, la independència, la construcció del futur per un mateix (“homes i dones fets a si mateixos”).

La campanya de màrqueting social, adreçada a la clientela juvenil, del 0,7% d’una coneguda marca fou un exemple d’iniciativa perquè la gent fumi més “en benefici” dels pobres. La tabaquera invocava els valors solidaris. Aquesta campanya interpretada d’una altra manera podria haver estat: “Mati’s a poc a poc fumant, el 0,7 dels beneficis el donarem als pobres”. Una campanya de màrqueting veritablement social hauria estat col·laborar en iniciatives que ajudin la gent a deixar l’addicció.

Condicions d’èxit de les campanyes antitabac

El màrqueting social ens dóna pistes de quines són les condicions per vèncer l’addicció de la població al tabac. Cal ser conscients, però, de la dificultat que la contrapublicitat (la de les administracions i les associacions que lluiten contra el tabaquisme) superi la publicitat de la indústria, atesos els mecanismes psicològics defensius, de racionalització, de l’ésser humà davant informació incòmoda, no desitjada.

Les campanyes antitabac han de tenir un alt consens social i s’han de portar a terme quan les condicions perquè tinguin èxit estiguin madures. Millor que imposar costos econòmics a l’adquisició de tabac, és preferible recompensar la conducta desitjada.

Les campanyes s’han de basar en exhaustius estudis de mercat. Han de seleccionar clarament els seus destinataris i ser planificades a llarg termini. Han de ser tan contínues en el temps com les de les tabaqueres. Els missatges amb arguments i contraarguments funcionen amb audiències que s’oposen, en principi, als missatges.

Les campanyes han de ser a escala mundial i comunicades per líders d’opinió exfumadors, ja que tenen més credibilitat que altres emissors. L’educació preventiva a l’escola, i la implicació dels pares amb l’escola, té igualment un gran relleu. Tot plegat hauria de contribuir a fer perdre el comportament passiu de la majoria de no-fumadors a la inhalació de fum i crear un estat d’opinió desfavorable a l’adicció. És a dir, fer de l’abstinència al tabac un gran valor social; fer del tabac una droga inacceptable socialment.

La publicitat antitabac hauria de remarcar, sobretot en les campanyes adreçades als joves, els beneficis d’imatge a curt termini de deixar de fumar: bon alè, millora de l’estat físic i del color de les dents, respecte als no-fumadors, etc. En altres grups d’edat podria ser efectiu remarcar beneficis com ara que al cap de vint minuts de deixar de fumar la tensió baixa a xifres normals; a les 24 hores minva el risc d’atac de cor; als tres dies augmenta l’olfacte i el gust, etc. Alhora caldria crear tota una estructura de suport: assistència sanitària preferent i fàcilment localitzable i accessible, línies telefòniques de suport, etc.

La publicitat antitabac hauria d’aconseguir que les persones estiguessin altament informades dels perjudicis del tabac, ja que paradoxalment hi ha una manca d’informació real al respecte que només beneficia la indústria tabaquera en la seva creació d’il·lusió, nociva, de realitat.



© Dimensis Global Communications
Autor: Francesc Domínguez, para Univers Dimensis

Este artículo ha recibido 12935 visitas.



¿Conoces nuestros servicios de alojamiento web y servidores?


Opciones


- Enviar por email
- Imprimir
- Añadir a favoritos

- Univers Dimensis
- Listado de artículos
- Ver ránking general


[ Publicar artículo ]


Artículos más leidos en Articles en català:

· Vulneració del correu electrònic amb relació a l’article 197 del codi penal (20244)
· EL SOFTWARE, qüestions sobre la seva patentabilitat (i II) (20041)
· Com afecta la LSSI (19792)
· Els interessos moratoris i les comissions aplicats a la pràctica bancària (19501)
· La pàgina web protegida com a creació intel·lectual davant la pirateria (19458)

Vota este artículo

Malo
Regular
Bueno
Muy bueno
Excelente
Puntos: 3.2 - Votos: 45


  

· DESTACADOS ·

Máquinas dedicadas y servidores virtuales
NAS para almacenamiento remoto accesible mediante NFS


· DESCUENTOS ·

Ofertas de alojamiento web y servidores
Allotjament de pàgines web en català



.:Webs destacadas:.

· el blog de DIMENSIS
· Cambio climático
· Productes del Camp


Productes del Camp
Especial Productes del Camp

Xarxa ECO



HacklabValls



1999-2019 Dimensis Global Communications (Los contenidos pueden compartirse bajo licencia Copyleft)
Alojamiento web, servidores virtuales, servidores dedicados y registro de dominios.
Optimizado para resolución de 800x600 y 1024x768. Requiere activación de cookies, Java y Flash.
WebSite realizado con PHP-Nuke, bajo licencia GNU/GPL. (Tiempo de carga: 0.008 segundos)