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La calidad de servicio (primera entrega)



En una sociedad altamente competitiva como la actual, existen tres grandes factores que diferencian las empresas y las organizaciones: unos recursos humanos de calidad (capacitados para trabajar en equipo), la tecnología y la estrategia, el márketing.

“Estamos en la era del márketing.” Cada vez más las organizaciones hacen o se plantean hacer márketing, tanto las lucrativas como las no lucrativas: empresas, gobiernos, partidos políticos, profesionales liberales, corporaciones profesionales, organizaciones no gubernamentales, etc.

Podemos definir el márketing como el nexo de unión entre una organización y su mercado. Es el motor del crecimiento, o del fracaso, de una organización. El márketing forma parte de las ciencias sociales, pero, sobre todo, és un arte, ya que no tiene reglas fijas. Es el arte del intercambio de productos y/o servicios con beneficio para dos partes, el cliente y el prestador del servicio. El márketing tiene como objetivo conseguir la satisfacción del cliente, alcanzar la fidelidad del cliente por medio de la diferenciación positiva del producto o servicio; es decir, mediante productos superiores y/o servicio superior.

El márketing tiene cuatro políticas clásicas: producto, precio, distribución y comunicación. En servicios es necesario añadir como mínimo otras dos: las personas y la calidad de servicio. En el mundo de las empresas de servicio la calidad de servicio diferencia a las empresas y se convierte en la actividad fundamental de márketing. La calidad de servicio crea usuarios que compran más, que són más fieles a la organización y que difunden publicidad positiva de la misma. La calidad es la “patente” en el sector servicios.


El concepto de calidad

Todas las organizaciones dan servicios para lograr sus objetivos. En cambio no todas las organizaciones dan servicio. Los clientes o usuarios están cada vez más informados y dan un valor especial a la calidad del servicio, a cómo se entrega el servicio.

Por un lado, podemos definir el servicio como “las actividades secundarias que hace una empresa para mejorar al máximo la satisfacción que recibe el cliente de sus actividades principales”. Por otro lado, y en un mundo en que los clientes cada vez exigen más (servicio, diferenciación y tiempos de respuesta) podemos definir la calidad como “la satisfacción de los deseos, las necesidades y las expectativas de los clientes o usuarios.”

Un servicio de calidad implica:

a) calidad técnica, profesionalidad, “saber hacer”, respuestas adecuadas a los problemas de los clientes,

b) calidad de servicio (la forma como se entrega el producto o servicio).

El cliente no sólo desea una solución “a medida”; desea, además, información, asesoramiento, apoyo e implicación por parte del proveedor. Aspira a ver resuelto el qué de su problema, pero desea que el cómo sea también satisfactorio. Por lo tanto, cuestiones complementarias a la prestación del producto/servicio principal (el contacto personal, las comunicaciones, el entorno físico, la gestión de las reclamaciones o la relación postventa) son clave para conseguir un nivel de servicio adecuado.

El proceso de gestión para obtener calidad comienza con la comprensión de las expectativas de los clientes. Es el cliente y no el prestatario quien define la calidad del servicio: los únicos criterios que cuentan para evaluar la calidad son los de los clientes.

La satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es el resultado de comparar su percepción (o impresiones) de los beneficios que obtiene con las expectativas que tenía de recibirlos:

Satisfacción = percepciones - expectativas

Si las percepciones superan las expectativas, los clientes se encontraran satisfechos y considerarán que han recibido un servicio de calidad. Cuando coincidan ambas no habrá satisfacción, porque se habrá recibido lo que se esperaba. Si las percepciones son inferiores a las expectativas se producirá insatisfacción. Las organizaciones deben comprender cómo perciben los clientes la calidad y qué nivel de calidad desean.

En definitiva, los clientes se encuentran satisfechos cuando el producto o servicio cumple sus expectativas y encantados cuando las sobrepasa.


Factores que influyen en la formación de las expectativas

Los principales factores que influyen en la formación de las expectativas de los usuarios o clientes són:

- la comunicación boca-oreja, es decir, lo que los usuarios escuchan de otros usuarios,

- las necesidades personales de cada cliente,

- la experiencia previa tenida con el uso de un servicio,

- la comunicación externa de los proveedores del servicio,

- el precio, sobre todo en el caso de los clientes potenciales.


Factores que influyen en la percepción de un servicio de calidad o criterios utilizados por los clientes para evaluar la calidad

Los factores que influyen en la percepción de un servicio de calidad son:

- Fiabilidad. La fiabilidad es la capacidad de realizar el servicio bien a la primera, con precisión, sin errores. Ejemplo: Cuando un miembro de la organización se compromete a devolver una llamada a un cliente, ¿lo hace? ¿La información fue proporcionada de manera correcta, sin errores?

- Capacidad de respuesta. La capacidad de respuesta o disponibilidad implica la voluntad o el deseo de dar un servicio inmediato, rápido, y de ayudar a los clientes. Ejemplo: Cuando un usuario tiene un problema con un expediente, ¿la empresa resuelve de manera rápida el problema? ¿El personal de la organización es consciente que una llamada de un cliente es una oportunidad de contactar con él, más que una molestia en determinados momentos?

- Compromiso. El compromiso implica competencia o profesionalidad, cortesía (respeto y amabilidad) y seguridad de los empleados para transmitir responsabilidad, credibilidad y confianza. La profesionalidad es esencial, ya que constituye el beneficio básico del servicio. Ejemplo: ¿Cuando llamo al despacho de un abogado, la persona que me atiende tiene la habilidad suficiente para dar una solución a mi problema?(profesionalidad). ¿Mi empresa tiene una buena imagen? (credibilidad). ¿Es seguro dar mis datos para que aquella empresa las incluya en su web? (seguridad). ¿El personal de recepción es suficientemente agradable cuando me atiende? (cortesía).

- Empatia. L’empatia inclou accessibilitat, comunicació i coneixement o comprensió del client:

a) Accesibilidad. Las empresas de servicios deben facilitar que los clientes contacten con ellas y puedan recibir las prestaciones que desean. Ejemplo: ¿La empresa tiene una web informativa? ¿Puedo acceder rápidamente a mi asesor cuando tengo un problema extraordinario?

b) Comunicación. Las empresas deben escuchar activamente a sus clientes e informarles en un lenguaje comprensible. Ejemplo: ¿Cuando llamo a mi empresa aseguradora están encantados de escucharme?

c) Conocimiento o comprensión del cliente. Las empresas o organizaciones “orientadas al cliente” se esfuerzan por conocer a los clientes y sus necesidades. Ejemplo: ¿Mis asesores desean saber cuáles son mis necesidades o las suponen?

- Elementos tangibles. Los elementos tangibles incluyen las instalaciones, los equipos, el aspecto de las personas y el material de comunicación.

En definitiva, para un cliente lo que es verdaderamente importante es el nivel de calidad percibida, entendida como confrontación entre lo que esperaba y lo que recibe. Por lo tanto, la satisfacción de un cliente es el resultado de las impresiones recibidas a lo largo de la creación del servicio menos las expectativas que el cliente tenía al entrar en contacto con la actividad de servicios. Todo esto nos conduce a dos observaciones:

1) La respuesta a la necesidad del cliente sólo debe contener los elementos que éste perciba como valiosos. Añadir más es un despilfarro, ya que “lo que no se percibe, no existe”.

2) La mejora de la calidad se puede obtener actuando no sólo sobre la ejecución y las percepciones, sino también sobre las expectativas.


Fuente bibliográfica básica:

Zeithaml, V.A. et. al. 1993. Calidad total en la gestión de servicios. Madrid: Díaz de Santos.



© Dimensis Global Communications
Autor: Francesc Domínguez, para Univers Dimensis

Este artículo ha recibido 25108 visitas.



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