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La comunicación de las organizaciones. La marca (II)
Cada día nacen nuevas empresas y organizaciones. Cada día los mercados están más saturados de productos y ofertas de servicios percibidas como similares, con escaso nivel de diferenciación. Cada vez más, por tanto, las empresas se ven abocadas a la competencia en precios.
La calidad es un elemento estratégico en el mundo empresarial, pero es necesario que sea reconocida por el mercado. La condición de partida para construir una marca es disponer de un producto o de una oferta de servicios de calidad. Sin calidad no hay marca.
Crear una marca implica designar una persona o un departamento encargado de gestionarla. Crear una marca comporta dotar de personalidad y carácter a una empresa, un producto o un servicio. Las empresas, como las personas, pueden tener o no una personalidad distintiva. Pueden ser percibidas como profesionales, atentas, innovadoras, creíbles, cumplidoras, fiables, etc.
Se ha dicho a menudo que la clave para disponer de una buena personalidad de marca es la comunicación. En efecto, pero hay otros elementos imprescindibles, como la cultura empresarial y el estilo de gestión. Un estilo de gestión que está dominado todavía por la orientación al corto plazo, lo que implica con frecuencia el interés por lograr objetivos rápidamente en perjuicio de la construcción de la marca, que siempre es a largo plazo.
Para disponer de una marca es necesario crear una identidad, basada no tanto en atributos de producto (“el coche más veloz”, “la bebida más refrescante”, etc.), sino en la personalidad, en las relaciones con los clientes y en asociaciones intangibles. Copiar a la competencia un producto o una oferta de servicios es relativamente fácil; copiar una personalidad y un estilo es difícil.
Las empresas que saben gestionar bien la imagen de marca suelen implicar emocionalmente a los clientes con la marca, con una organización, un producto o un servicio que da más que valor de uso. Hay, por ejemplo, tarjetas de bancos que son más que tarjetas: “dan” a sus propietarios prestigio y exclusividad.
Nos podemos plantear varias preguntas:
a) ¿Queremos tener una empresa con personalidad y carácter?
b) ¿Entendemos el marketing como un coste, o como la inversión más grande de la organización?
Como dijo Tim F. Crull (Nestlé): “El valor y el crecimiento de las marcas a largo plazo depende de nuestra capacidad para integrar e implementar con éxito todos los elementos del marketing”.
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