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La comunicación de las organizaciones (I)
Toda organización es potencialmente capaz de “comunicar”, pero no todas las organizaciones saben comunicar lo que desean o desearían comunicar. De hecho, y paradójicamente, incluso la falta de comunicación “comunica”.
Una organización “comunica” cuando explica –y, sobre todo, cuando explica bien- tanto a sus clientes internos (el personal) como a los externos su misión, sus valores, su cultura o filosofía empresarial, sus cualidades diferenciales respecto a los competidores. Entonces, la organización “existe”.
Una organización es lo que comunica. Recordemos el principio fundamental de la comunicación, en concreto de la relaciones públicas: “hacer bien las cosas y hacerlo saber (bien)”.
Hay quien dice que cuando una empresa grande comunica vende sus productos o su oferta de servicios. Cuando lo hace una pequeña se da a conocer.
En un mundo empresarial en el que los productos y las ofertas de servicios son cada vez más fáciles de imitar, la gestión de la comunicación se convierte en uno de los factores potenciales de diferenciación. Cuando hablamos de comunicación nos referimos a la comunicación interna, tan a menudo olvidada, y a la comunicación externa.
La comunicación interna está íntimamente relacionada con la cultura corporativa, que contribuye a crear y consolidar, con la gestión de los recursos humanos y con el marketing de una organización. Antes de vender un producto o servicio, el personal de una organización debe estar bien informado del mismo, tanto de las características del producto como de los beneficios para los consumidores o usuarios potenciales. Sin información compartida, sin marketing compartido, no es planteable ninguna política de crecimiento o diferenciación empresarial moderna.
La comunicación externa de las organizaciones se acostumbra a centrar de manera preferente en la publicidad. La empresa, a menudo sin un plan de gestión de la comunicación, suele insertar de manera espontánea anuncios en diferentes soportes (prensa, radio, etc.). Esta falta de planificación de la comunicación lleva con frecuencia a no alcanzar los beneficios esperados con los esfuerzos comunicativos, por lo cual la empresa o organización en cuestión atribuye sistemáticamente la falta de eficacia a la publicidad.
Gestionar la comunicación implica conocer el público objetivo al que nos dirigiremos, posicionarnos en él, definir objetivos, estrategias y acciones. Y avaluar todo el proceso. La gestión de la comunicación es una cuestión de sentido común, pero que reclama conocimientos técnicos y visión estratégica.
Si todo lo que hace una organización comunica, los medios a través de los cuales comunica deben ser múltiples y coordinados: la manera de atender al público del personal, las acciones de patrocinio, publicidad, marketing directo, comunicación interna, realización de conferencias, presentaciones públicas, etc.
Por lo tanto, cuando hablamos de comunicación, parece más idóneo hablar de planificación estratégica de la comunicación integral. De una planificación que conviene que se realice y se ejecute por expertos, porque con la gestión de la percepción social de una organización y con su imagen de marca es crítico evitar cometer errores.
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